O livro The four steps to epiphany: successful strategies for products that win é uma leitura fundamental para todos líderes de negócios, empreendedores e profissionais que atuam com o desenvolvimento de produtos e serviços. O autor é Steve Blank, que após 21 anos de experiências no Vale do Silício, compartilhou suas considerações a respeito da […]
O livro The four steps to epiphany: successful strategies for products that win é uma leitura fundamental para todos líderes de negócios, empreendedores e profissionais que atuam com o desenvolvimento de produtos e serviços.
O autor é Steve Blank, que após 21 anos de experiências no Vale do Silício, compartilhou suas considerações a respeito da criação de soluções, interações com clientes e velocidade de mudanças. Esse livro é um verdadeiro mapa para quem deseja encontrar o Product Market Fit de forma eficiente.
A lógica da experimentação e a centralidade do cliente, que hoje estão enraizadas em diversas companhias pelo mundo, foram abordadas com profundidade neste livro.
Com um olhar prático, o autor estabelece um diálogo muito importante com líderes e times de produto, não só no que diz respeito ao desenvolvimento de produtos, mas também levando em conta todo seu ciclo de vida. E vai muito além. A mensagem do autor não fica restrita a área de produtos. Na verdade, toda organização está envolvida nessa nova forma de conduzir negócios.
Ainda que o foco do livro sejam as startups, as lições compartilhadas por Blank têm inúmeras aplicações, seja para empreendedores que desejam se aventurar na criação de produtos ou para empresas mais experientes e que já têm produtos lançados. Considerando toda a riqueza desta leitura, a proposta do Transformation Experts ao condensar o livro é dar enfoque às lições práticas e como podem trazer resultados para as corporações.
Steve Blank é um renomado empreendedor do Vale do Silício, que ao longo de sua jornada, fundou 8 startups.
Durante 30 anos trabalhando na indústria da tecnologia, Blank acompanhou de perto a cultura da inovação, e assim acumulou experiências para escrever o livro The four steps to epiphany: successful strategies for products that win, que foi a base para o movimento Lean Startup.
Além disso, o autor publicou Not All Those Who Wander Are Lost e The Startup Owner’s Manual. Atualmente, Steve Blank é professor de empreendedorismo, com foco em Customer Development e considera o livro The four steps to epiphany o texto base de suas aulas.
As universidades que contam com seus ensinamentos são Stanford, U.C. Berkeley, Columbia, NYU, UCSF e Imperial College.
Muitas empresas já começam a criação de um produto pelo caminho errado. De acordo com Blank, a escolha da maioria consiste em quatro passos: criar o conceito do produto, desenvolvê-lo, testá-lo e lançá-lo, como mostra o esquema a seguir.
Esse modelo seria perfeito, caso o produto em questão fosse lançado em um mercado bem estabelecido e definido, no qual a concorrência é bem conhecida e os clientes também. No entanto, não é bem assim que funciona.
A grande maioria das empresas ainda não têm conhecimento suficiente a respeito do mercado em que estão entrando, e nem sequer priorizaram as necessidades dos clientes.
Outro ponto importante que deve ser considerado é a variabilidade a qual tanto o mercado quanto os consumidores estão sujeitos. Dentre os vários erros nesse modelo, o autor destaca a centralidade do produto ao longo do processo criativo. Mas além disso, inúmeros outros fatores levam ao fracasso, como por exemplo: a aposta em marketing agressivo para vender ao invés do entendimento dos clientes;
uso de números “vazios”, vindos de vendas realizadas por um marketing pesado e não por atender as necessidades dos clientes; a falta de um modelo de negócios bem estruturado; a escalada prematura do produto.
Ponto chave: Produtos de sucesso são aqueles que atendem os desejos dos clientes, levando em conta que as necessidades mudam ao decorrer do tempo. Lição 2: no início, aprender é mais importante do que executar
Antes de querer vender um produto, existem questões que devem ser feitas e respondidas com cautela, pois direcionam o processo de criação.
Caso a intenção seja B2B, é preciso ter em mente quem, em alguma companhia, teria seu problema solucionado.
Já no caso B2C, os empreendedores precisam saber o quão grande é o problema a ser resolvido, se os consumidores consideram o produto algo essencial, quantos clientes são necessários para que o negócio seja rentável.
Enfim, essas são apenas algumas das perguntas que devem ser respondidas com profundidade e clareza. E embora muitos empreendedores acreditem ter as respostas, com base em vivências passadas, eles estão errados. Principalmente quando se trata de startups, experiências são pouco relevantes.
Dessa forma, antes de executar um planejamento, criar um design para o produto ou pensar a respeito das especificações, é preciso se dedicar ao aprendizado do mercado.
Nesse momento, uma dose de resiliência pode impulsionar os resultados futuros. Ponto chave: O primeiro passo para atingir o Product Market Fit é entender o mercado. Isso significa que é preciso conhecer desde os clientes e suas necessidades até a concorrência.
Steve Blank acredita que produtos de sucesso são criados com base no profundo entendimento dos clientes e suas necessidades.
Para isso, ele propõe uma metodologia baseada na centralidade do cliente, e assim cria os quatro passos para a epifania: Customer Discovery, Customer Validation, Customer Creation e Company Building. Um detalhe muito importante é que esse processo de desenvolvimento do cliente não substitui o desenvolvimento do produto.
Na verdade, ambos devem caminhar lado a lado ao longo do processo todo. Uma vez que o processo de desenvolvimento de cliente garante a criação de um produto alinhado às necessidades dos consumidores, o desenvolvimento do produto se atenta a outros pontos que também são importantes, como o desenvolvimento do time e o controle financeiro do projeto.
Ponto chave: Os desenvolvimentos de produto e cliente devem caminhar lado a lado, de forma harmônica, para assegurar o sucesso desde a etapa de criação do produto até a consolidação da companhia.
É importante conhecer os quatro tipos de startups, pois cada uma delas requer estratégias distintas.
Nesse caso, um dos pontos positivos é que o mercado já é bem conhecido. Contudo, a concorrência é maior. Por isso, é fundamental que o novo produto supere todos os outros existentes, seja em qualidade, eficiência ou preço.
Para criar um mercado, é preciso ter uma base de clientes significativa, que antes sentia falta de um produto para atender uma necessidade específica.
A boa notícia é que não existe concorrência. Porém o mercado e os clientes são desconhecidos, e isso exige ainda mais dedicação no processo de criação e testes.
Uma das formas de ressegmentar um mercado é por meio da criação de um produto com preço muito inferior aos demais, mas que ainda atenda de forma satisfatória as necessidades dos clientes. Com isso, surge um novo grupo de clientes, dentro de um mercado existente.
Aqui, o objetivo é convencer um grupo de clientes (dentro de um mercado existente) de que um novo produto é suficiente para mudar as regras do mercado.
Na ressegmentação pela criação de um novo nicho, a intenção é buscar negócios mais lucrativos dentro de um mercado existente. Seriam clientes que estariam dispostos a pagar mais por um produto com certos diferenciais.
Ponto chave: Existem quatro diferentes tipos de companhias, que são classificadas de acordo com o mercado no qual estão inseridas. E cada categoria exige uma estratégia de negócios.
Nesse primeiro momento do Customer Development, Steve Blank valoriza o processo de descoberta do cliente para negócios inovadores. Essa etapa consiste em mapear os possíveis consumidores e o mercado no qual estão inseridos.
Assim é possível determinar preço e outras propriedades do produto. Para isso, também é importante observar os concorrentes, caso existam. Aqui, já existe uma product vision, e a intenção é testá-la, além de incorporar os feedbacks no produto. O esquema abaixo, criado por Steve Blank evidencia como essa etapa inicial deve funcionar. Note que o autor sugere tanto o teste do problema que será resolvido quanto do produto, sendo que o primeiro deve ser testado com contatos mais “amigáveis” e o segundo com potenciais clientes. Ao fim, fica claro que todo esse processo exige inúmeras verificações. É um fluxograma clássico para esse processo iterativo de validação inicial dos clientes e do produto.
Para a etapa de descoberta dos clientes, Steve Blank deixa bem claro a importância de ouvir os consumidores.
Uma de suas frases mais lembradas é “em uma startup, não existem fatos dentro do prédio, apenas opiniões”. Por isso, ele reforça tanto a ideia de sair e interagir com clientes. Ponto chave: O objetivo da etapa de Customer Discovery é validar o problema e o produto, garantindo que existem potenciais clientes interessados na solução desenvolvida.
Aqui o produto começa a ser preparado, de fato, para a venda. Então, além de continuar validando o produto e seus atributos, agora em maior profundidade, é preciso elaborar um mapa de vendas.
Para isso, Blank indica a contratação de um time de vendas, que poderá definir com mais clareza alguns pontos importantes, como os canais de distribuição e diálogo com público alvo.
Nesse momento é muito importante ter em mente que a estratégia de venda deve ser escalável. As primeiras vendas são direcionadas aos EarlyVangelists (Early Adopters), que representam uma parcela dos clientes, mais disposta a arriscar adquirindo um novo produto.
Os EarlyVangelists são de extrema importância, pois são os primeiros a validar o produto, fornecendo os feedbacks que vão possibilitar que a estratégia de venda e o produto sejam refinados. Nessa etapa, questões ainda mais críticas devem ser respondidas, como “o quão bem o produto atende as necessidades?” ou “que pontos devem ser ajustados para que o produto encante os clientes?”.
Assim como na etapa anterior, Steve Blank criou um fluxograma que representa tudo que deve ser considerado em Customer Validation.
É interessante observar que antes mesmo de vender para os Early Adopters, é preciso ter uma proposta bem estruturada em relação a proposta de valor, roadmap e canal de distribuição. Como previsto, as primeiras vendas permitem que a estratégia seja refinada, tornando-a apta para seguir as próximas etapas.
Todo esse processo de preparação de vendas consiste em etapas de verificação, com o intuito de assegurar um mínimo viável.
Ainda em Customer Validation, uma etapa muito importante é definir o posicionamento do produto e da empresa, pois dessa forma é possível controlar a percepção do público.
Ponto chave: A criação de uma boa estratégia de vendas garante que o produto seja comprado não apenas por Early Adopters, mas também pelos consumidores em massa. Para
isso, é preciso que ela seja escalável, replicável e alinhada com o propósito da empresa.
Blank define em seu livro 4 tipos diferentes de startups (sendo que duas delas entram num mercado existente por meio da ressegmentação), e com base nisso, ele defende que cada uma delas precisa de uma estratégia diferente.
Não existe um caminho padrão que guie qualquer produto ao sucesso, muito pelo contrário. De acordo com o autor, o erro mais comum quando as empresas estão prestes a lançar um produto é justamente não se atentar ao mercado.
Por isso, o primeiro passo aqui é usar os dados já coletados a respeito dos usuários e aprofundar no assunto, usando questionários, por exemplo. Com isso, é possível definir um mercado e traçar estratégias específicas.
Para esclarecer melhor esse ponto, Blank explica que empresas entrando em um mercado existente devem se preocupar com a concorrência, o market share e o custo de entrada, enquanto as que estão entrando em um mercado novo devem se atentar às medidas que levarão ao aumento da demanda. É um caso no qual pouco importa o market share, as chances de um número significativo de pedidos em um mercado inexistente são ínfimas.
Antes do lançamento propriamente dito, é preciso reforçar o posicionamento da marca e do produto, que vêm sendo desenvolvidos desde a etapa de Customer Discovery.
Nesse momento, é muito importante levar em conta os feedbacks obtidos com os EarlyVangelists e os dados coletados desde o começo do projeto. Uma dica do autor é contratar uma agência de relações públicas para auxiliar na melhor condução desse processo. O lançamento é o resultado de todos os esforços até aqui. É a hora de se comunicar com o público e mostrar, pela primeira vez, o produto, seu objetivo e a solução que ele traz.
Então, é imprescindível selecionar a audiência compatível, um bom canal de transmissão, e claro, uma mensagem e um contexto adequados ao público em questão. Tudo isso faz parte da estratégia de lançamento e contribui para a criação de demanda no futuro.
Assim como as demais etapas, Customer Creation é um processo iterativo, no qual os erros e acertos são analisados e medidas são tomadas com base nos dados e resultados obtidos. O fluxograma a seguir, elaborado por Steve Blank, resume a etapa de customer creation.
Ponto chave: Compreender que a estratégia de lançamento deve ser alinhada ao mercado no qual o produto se enquadra, separa empresas que falham das que são bem sucedidas. Lição 8: Para escalar é preciso estruturar internamente
Uma vez que os processos de customer discovery, validation e creation foram bem executados, com todo aprendizado que o processo demanda, chega o momento de realmente estruturar a companhia e escalar as vendas.
Para isso, Blank defende a estruturação da companhia quanto a gestão e a cultura. Mas isso não significa que é necessário criar vários departamentos, pois isso só tornaria os processos mais burocráticos. O que o autor propõe é uma organização centrada na missão da empresa, com departamentos funcionais, uma gestão corporativa descentralizada e um time ágil.
Ponto chave: Para escalar as vendas, é preciso organizar internamente a companhia. Nesse momento, é interessante considerar estruturas mais flexíveis, que sustentem o mindset ágil (leia mais à respeito neste artigo). E de acordo com o crescimento da empresa, ajustes serão necessários.
Como foi possível perceber ao longo das lições, e principalmente dos esquemas produzidos por Steve Blank, a iteração faz parte de todo processo de desenvolvimento do produto e do cliente. É com base nos inúmeros testes e feedbacks que os produtos podem passar por ajustes, até que se tornem refinados o suficiente para atender satisfatoriamente às necessidades dos consumidores.
Além disso, o autor ressalta que o processo de iteração é fundamental para o crescimento da empresa e escalabilidade do produto.
À medida que clientes em massa são conquistados, surge a necessidade de mais testes e interações com os consumidores, para garantir o alinhamento entre produto e usuários. Ponto chave: O processo iterativo garante que vários pontos cruciais sejam revisitados ao longo da criação de um produto, garantindo que o Product Market Fit será alcançado.
O modelo de Customer Development foi criado para resolver problemas recorrentes ao decorrer do processo de criação de produtos, como a escalada prematura, a falta de clientes e os custos excessivos em marketing. A proposta de Blank consiste em quatro passos, que devem ser aplicados logo no início do desenvolvimento de um produto. Customer Discovery é a etapa de entendimento dos clientes e suas necessidades.
Customer Validation tem por objetivo a criação de um modelo de vendas replicável. Note que o círculo que o representa leva a uma iteração adicional a fase anterior, o que indica a possibilidade de pivotar. Dessa forma, caso não seja possível criar um bom roadmap para a venda do produto, será necessário regredir um passo.
Em Customer Creation, a ideia é lançar o produto com uma estratégia robusta o suficiente para criar demanda, independente do mercado no qual a empresa atua. Por fim, Company Building é a etapa final, que transforma um conceito inicial e um time de produtos em uma organização apta a escalar. Para sintetizar esse modelo, Steve Blank criou o fluxograma a seguir.
Dentre todas as mudanças propostas no livro, a grande razão do sucesso é a lógica da experimentação. Perceba que, com exceção da etapa de Company Building, todo processo é iterativo e demanda que ajustes sejam feitos para adequar o produto às necessidades dos usuários.
Ao contrário dos modelos antigos, Customer Development propõe que o processo de criação de produtos valorize o cliente e entregue uma boa experiência. Ponto chave: The Four Steps to Epiphany é um guia completo para a criação de produtos, pois fornece um direcionamento capaz de garantir que o produto alcance o Product Market Fit e mantenha-se atualizado.
Finalizando… Steve Blank é considerado umas das maiores referências quando se trata do desenvolvimento de produtos e criação de startups. E mesmo o livro The four steps to the epiphany tendo quase duas décadas de história, seu conteúdo é atemporal. Por isso, trata-se de uma literatura tão recomendada a quem deseja construir uma empresa, escalar um negócio ou entender o processo de criação de produtos.
Os ensinamentos de Blank estão muito alinhados aos temas que abordamos no Transformation Experts. Por isso, para se aprofundar no assunto, acompanhe o lançamento dos novos artigos se inscrevendo na nossa newsletter. [redatores]