Qual a relação entre a satisfação dos clientes e a transformação digital?
[autores] Com consumidores conectados o tempo inteiro, as empresas precisam se adaptar e colocar a experiência do cliente no centro de suas estratégias. De acordo com essa pesquisa do IDC, dois terços dos CEOs de 2000 organizações globais sinalizaram trocar seu foco de estratégias tradicionais offline por outras mais modernas que melhorem a experiência do cliente. O motivo é simples: aumentar a satisfação dos clientes e, com isso, crescer o negócio.
A satisfação do cliente é um dos principais motivos que leva as empresas a criarem estratégias de transformação digital
A satisfação do cliente é uma dos maiores benefícios percebidos por CEOs ao adotar estratégias de transformação digital, como mostram dados da Pwc. Isso, claro, traz uma série de oportunidades e desafios. Um dos principais pontos de atenção é que, quando não são bem atendidos, os clientes rejeitam as marcas. Segundo esse levantamento da Pwc, 32% dos consumidores parariam de fazer negócio com uma marca depois de uma única experiência ruim. Na América Latina, esse número cresce para 49%. Quase metade dos clientes. José Roberto Paim Neto, head de excelência empresarial na CPFL Energia, explica que foi por isso que a Samsung não desbancou a Apple. Com produtos mais inovadores, a Apple vinha perdendo espaço para a Samsung, até produtos Samsung pegarem fogo em voos comerciais, minando o crescimento da empresa. Esse cenário pode ficar ainda mais complicado se considerado o contexto das mídias sociais, onde os clientes podem abertamente reclamar de uma marca. Por outro lado, esses mesmos clientes pagariam, em média, até 16% a mais por uma boa experiência. E é exatamente pela experiência do cliente, não pela qualidade nem pelo preço dos produtos em si, que Paim não troca o iPhone. Iniciativas em transformação digital se traduzem em clientes mais engajados Um estudo da Rosetta mostra que empresas com iniciativas de transformação digital, em geral, têm clientes mais engajados, que por sua vez são:
Seis vezes mais propensos a testarem um novo produto ou serviço da sua marca preferida
Quatro vezes mais propensos a recomendar sua marca aos amigos e familiares (este dado é calculado por todas as empresas através do NPS, Net Promotion Score, que é a principal medida da satisfação do cliente. Essa métrica mede a propensão do cliente indicar determinada empresa) Duas vezes mais propensos a fechar com sua marca preferida, mesmo quando os concorrentes têm preços mais competitivos Compram com 90% mais frequência
Gastam 60% mais, em média
Têm três vezes mais valor para a saúde de uma empresa do que a média de clientes
Para Paim, “Se você tem diversos produtos semelhantes no mercado, você cria um oceano vermelho. São muitas empresas concorrentes no mesmo segmento. Qual é a sua diferenciação enquanto empresa? É a experiência do cliente.”
TENDÊNCIAS NAS QUAIS PRESTAR ATENÇÃO
Você já deve ter tido a experiência de ir num comércio de bairro onde o atendente não apenas sabia qual era o seu pedido “de sempre” como também lhe conhecia pelo nome. Num primeiro momento, os meios digitais tiraram a personalização para atender um público cada vez maior. Mas isso tem mudado. Segundo dados da Accenture, 91% dos consumidores admitem ficarem mais inclinados a comprarem com alguém que sabe seu histórico de compras e recomenda produtos com base nisso. Além disso, 83% estão dispostos a compartilhar seus dados em troca de experiências personalizadas. Inclusive hoje, segundo Paim, já é possível criar produtos personalizados numa esteira de produção. “Há mais de seis anos, sete anos atrás, a Dell criou uma linha de produção que você escolhia os componentes do seu computador. Quanto você quer de memória, quanto de HD, você quer com tela de quanto, você quer com
drive de CD ou você quer só com USB…? Isso é possível porque hoje na linha de produção das empresas não tem mais pessoas. um monte de robôs.”
Para Denis Caldeira Almeida, líder para pequenos negócios dentro do Facebook na América Latina, “você sentir, como cliente, que você é escutado, tem um poder muito forte. É só a gente olhar para o nosso próprio umbigo, como cliente. Quando a gente faz questionamentos para empresas no ambiente digital e é respondido rapidamente, isso cria um ambiente de confiança e credibilidade nesse relacionamento. Nesse momento, o valor da empresa aumenta instantaneamente em algum nível.” Além disso, tratar a questão de forma proativa é fundamental. Eis aí uma das principais diferenças do “suporte ao cliente” para a “customer experience”. A primeira abordagem pressupõe uma postura passiva, reativa. O suporte entra em contato após uma reclamação do cliente. Já a ideia de customer experience indica pensar, desde o começo, de forma ativa, na melhor experiência possível. Para Denis, a experiência do cliente começa no produto, ainda mais quando falamos do digital. Pensando na centralidade do cliente de ponta a ponta, Denis também implementou nos seus times, não só na área de suporte, a avaliação NPS. Quando falamos de experiência do cliente, a maior referência é a Disney. A preocupação é tanta que, conforme contado em O jeito Disney de encantar clientes, cerca de 1500 clientes eram entrevistados semanalmente (considerando o cenário pré-Covid) para saber quão perto a Disney estava dos 100%. Isso não quer dizer, claro, que problemas não acontecem. Nesses casos, a Disney tem um time de “Super anfitriões”, responsáveis por agirem de imediato para minimizar as frustrações. Não é de surpreender que uma das principais tendências levantadas pela Gartner em relação à satisfação do cliente envolve respostas pensadas antecipadamente e em tempo real. Para tanto, é preciso mapear quais momentos na interação com o negócio podem
gerar novas oportunidades de experiência.
As novas tecnologias também podem beneficiar a experiência dos consumidores, ajudando marcas a fazerem as ofertas certas no momento certo. Pela sua velocidade e precisão, essas novas tecnologias, somadas ao insight humano, provêem inteligência para decisões mais acertadas. Segundo relatório da Gartner, empresas podem usar analytics até mesmo para automatizar a mineração de dados, análise e insight. Segundo Rodrigo Curi, executivo sênior especialista na condução de transformações complexas, esse é um fator essencial. “Quem deve vender melhor uma geladeira? Quem faz a melhor oferta. Quem tem o melhor momento da oferta e entendimento da necessidade (do cliente). A geladeira tá na Ricardo Electro, na Magazine Luiza, e nas Casas Bahia. É a mesma. (…) Quem vende melhor é quem tem o melhor analytics. Quem tem a melhor experiência de venda.”
Por trás desses dois pilares está um princípio muito simples: se relacionar com os clientes pelos canais onde eles já estão. Hoje, marcar presença nos canais onde os clientes preferem ser atendidos é essencial. Gisele Morila, product manager de transformação digital no Magazine Luiza, explica como a empresa tomou a dianteira nesse fator. Anos atrás, o cliente comprava pelo site, recebia em casa, mas se por algum motivo queria trocar o produto, ia à loja mais próxima. Só que se o cliente tinha comprado pelo site, era outro sistema. Não tinha como trocar na loja. Para o cliente, bastava pegar um produto que estava na prateleira e fazer a troca. “A gente não podia, porque não tinha nada interligado com o estoque do site. Ia dar uma confusão danada se eu fizesse isso. E o cliente não entende, nem tem que entender. Ele quer facilidade, praticidade. (…) E aí os nossos olhos se abriram. Sentimos as dores do cliente multicanal e hoje, ofertamos uma experiência 360 onde ele compra como, onde, e quando desejar.” Ao enxergar o atendimento multicanal como uma oportunidade, a Magazine Luiza conseguiu integrar a experiência ao redor da marca que envolve um ecossistema totalmente integrado Nesse sentido, a Gartner recomenda mapear quais são os dispositivos presentes ao longo da jornada do cliente e entender seu papel no processo de decisão. Além disso, aos poucos a experiência está tomando rumos ainda mais ousados. Estamos falando da internet das coisas aqui. Um exemplo interessante é o da Amaro, que usa
provadores interativos e permite até mesmo que as clientes escaneem um código de barras e comprem suas peças preferidas no caminho para casa.
Mesmo num report sobre tecnologias, a Gartner deixa claro que é preciso tornar a experiência mais humana, não menos. Chatbots podem melhorar as interações e trazer informações de forma rápida e consistente, permitindo que os atendentes humanos foquem em tarefas mais complexas e de alto valor para o cliente. Para usar a tecnologia nesse caso, é recomendado focar nas interações repetitivas, simples e factuais onde as máquinas podem ajudar. Ao mesmo tempo, a Pwc levantou que 74% dos consumidores fora dos EUA gostariam de mais interações humanas. Ao mesmo tempo, a tecnologia apoiando essas interações deve parecer fluida e natural.
Para Denis Caldeira, esse é um dos maiores equívocos que as pessoas cometem. Quando pensam em transformação digital, muita gente supõe que basta colocar bots para interagir com seus clientes de forma automática. “Isso é um grande engano, e muitas vezes traz experiências horríveis. A transformação digital não tira o fator humano da jogada.” Por isso, inclusive, ele chegou a contratar profissionais do mercado de turismo para auxiliar no atendimento. Porque a natureza do trabalho é servir e ser hospitaleiro. Tecnologia, afinal, não é um fim em si mesma. É um propulsor para que os seres humanos do seu time possam entregar o seu melhor trabalho. Invista em treinamentos para o seu time e incentive uma cultura de empoderamento. A satisfação dos seus clientes muitas vezes depende da satisfação dos seus colaboradores.
Quer descobrir como fazer isso? Confira a trilha de Customer Centricity no Transformation Experts. [redatores]
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